FABRICAR YA NO ES NEGOCIO, ES DISTRIBUIR
Fíjense
en la noticia del periódico ABC, España: 85% de los jóvenes prefieren las
marcas blancas, es decir, las marcas privadas, creadas por los supermercados,
sobre las marcas comerciales.
¿Cuál
será entonces la suerte de las marcas comerciales?
Los
fabricantes tradicionales están metidos en un encrucijada difícil.
Antes
ellos fabricaban, vendían a un gran distribuidor que, a su vez, vendía a
importadores y a grandes almacenistas. Y estos, a minoristas y de ahí al
consumidor.
El
consumidor, usted, yo, pagábamos un precio que incluía los costos y los
márgenes de beneficios de minoristas, almacenistas, importadores,
distribuidores internacionales y fabricantes.
Pagábamos
a toda la cadena de distribución.
Entonces,
los dueños de grandes superficies comerciales pensaron: ¿no nos iría mejor si
nosotros lanzamos nuestras marcas propias y las ponemos a competir con la de
nuestros suplidores?
Y
así lo hicieron.
Antes
impusieron a los fabricantes toda una serie de condiciones.
Le
hicieron pagar por su presencia en el lineal. Por un cabezal de góndola. Por
las promociones. Pagar los clichés de la propia publicidad del supermercado.
Le
hicieron regalar el primer surtido cuando inauguraban una nueva plaza y las
docenas de 13 y de 14.
Y
además les hicieron esperar tres, cuatro y hasta cinco meses para pagarles un
dinero que ellas cobraban en efectivo y ponían a ganar intereses a la vista en
los bancos.
No
contentos con todas esas ventajas, ahora van por el negocio de sus suplidores
con las marcas privadas.
Les
ponen un nombre que suene gringo, calcan un diseño y un empaque colorido y
atractivo, mandan a fabricar un producto que funcione y haga el trabajo y lo
colocan al lado de la marca líder con una diferencia de cinco a diez pesos.
El
mensaje: la misma calidad, pero más económica.
Para
un ama de casa presionada por las frecuentes alzas de precio y la inflación,
las marcas privadas son una vía idónea para economizar dinero sin sentir que se
atenta contra la calidad de vida de la familia. ¿No suenan en inglés esas
marcas? ¿No tienen una bonita presentación? ¿No están al lado de las marcas
líderes?
¿Cuál
será la suerte de los fabricantes, ahora que las marcas blancas, las marcas
privadas de los supermercados han desplazado en preferencia las suyas. Ellos
tienen que invertir en publicidad, en mercadeo, en fuerza de ventas... Tienen
que hacer promociones, dar incentivos e invertir en mejorar la marca, hacer más
atractivos sus empaques y sus diseños... Tienen que competir.
Los
comerciantes no tienen que hacer nada de eso. No hacen publicidad. No invierten
en mercadeo ni en fuerza de ventas. Simplemente mandan diseñar un empaque
atractivo y a fabricar un contenido mediocre, pero de bonita apariencia y que
haga más o menos la tarea.
Y
se la ponen al lado a la marca líder enviando el mensaje de prácticamente
iguales a los consumidores y con una sensible diferencia de precio.
Así
que, ¿qué les quedará a los fabricantes?
Desplazados
de los puntos de venta por las marcas privadas de los distribuidores devenidos
en los competidores principales de los propios fabricantes, el asunto se pondrá
color de hormiga para ellos.
Los
enfrentamientos entre fabricantes y comercializadores ha venido agudizándose.
Los
fabricantes sacaron unidades rancheras y les hicieron competencia a
almacenistas y otros intermediarios, yendo directos a los minoristas.
Ahora
las marcas privadas de los dueños de grandes superficies atenta contra las
marcas comerciales.
¿Tendrán
los fabricantes que crear sus propias tiendas y distribuir sus propios
productos?
¿O
desarrollar la modalidad multinivel en que hacen negocio directamente con el
consumidor o forman una fuerza de asociados independientes y se saltan la
cadena de distribución que hoy les adversa?
Lo
cierto es que, como van, no van para parte.
Es
hora de que se encuentren otras vías mejores de hacer llegar sus productos a
los consumidores, porque las marcas privadas van con el ánimo de arrebatarles
sus mercados.
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