LA PUBLICIDAD SIEMPRE HA SIDO NEUROMARKETING, A LA ALTURA DE SU
ÉPOCA, PORQUE DE LO QUE SE TRATA ES DE INFLUIR Y ESTIMULAR LA CONDUCTA DE LOS
MERCADOS Y SUS EXPECTATIVAS
Aunque
el concepto de Neuromarketing es relativamente novedoso, la publicidad y el
marketing siempre han sido, cuando son profesionalmente realizados y no en sus
ejecutores más pedestres (que abundan y no pasan de la artesanía)
neurodisciplinas, pues buscan medios de estimular e influir en las expectativas
y conductas de las personas (los mercados), con fines predeterminados.
Y en
cada época han aprovechado los avances y conocimientos adquiridos sobre cómo
opera el cerebro humano, porque al final es el cerebro el que domina el
comportamiento.
Las
fórmulas publicitarias, como AIDA, por ejemplo, reflejan con claridad eso:
Captar la Atención, Generar Interés, Provocar Deseo e Inducir la Acción, fue el
mantra publicitario por décadas.
El
estudio del impacto de las palabras, la retórica verbal, y de las imágenes,
retórica visual, congregó a los mejores publicitarios, pues la publicidad fue
siempre, primero que todo, cuando se ejercía profesionalmente y no se convertía
en una caricatura, una simple artesanía formal, un campo de la psicología
aplicada.
Y así
es ahora. Y así lo será siempre.
Se
trata de influir, condicionar, estimular y conducir los comportamientos de
personas que a nivel tanto sociográfico como psicográfico califiquen como el
blanco de público para nuestro mensaje o producto (sea una idea, un candidato,
un producto, un servicio, una creencia, etc.). Eso es psicología social
aplicada sin dudas.
El
psicoanálisis y la segunda guerra mundial llevaron a los Estados Unidos a
sesudos y prestigiosos psicoanalistas europeos que allí fueron conquistados por
el comercio y produjeron importantísimos aportes al aplicar las técnicas de
exploración del subconsciente al marketing. Dos nombres relevantes, Louis
Cheskin, quien estudió el impacto del color en la percepción y la actitud, y
Ernest Ditcher, quien estudió el valor simbólico de los productos y las marcas,
produjeron entre muchos otros una fortísima revolución en las maneras de
comercializar y estimular mediante mensajes simbólicos aspiracionales las
conductas de los consumidores.
Sus
aportes, exagerados por esa vocación al escándalo natural en la prensa, condujo
a un clásico de la literatura comercial de la época: The Hidden Persuaders (Las
formas ocultas de la propaganda), de Vance Packard, que incluso provocó leyes
para proteger a los incautos y desprevenidos ciudadanos de las maquinaciones
siniestras de los mercadólogos y publicistas que buscaban controlar sus
cerebros y producir una nación de zombies (por los resultados que vemos hoy,
parece que tuvieron éxito en gran medida).
Los
avances en el conocimiento del cerebro y la mente de las últimas décadas han
llevado al perfeccionamiento de las técnicas de influencia. De ahí derivó el
neuromárketing.
Cuando
estudié Programación Neuro-Lingüística, PNL, fue obvio para mí que esa
disciplina tenía aplicaciones fortísimas a las ventas y a la mercadotecnia. De
hecho, el neuromárketing tardó en formularse, ya que la PNL fue definida en la
década de los años ´ 70 del siglo XX y el Neuromárketing fue definido en el 2002.
Algunos
de sus libros exploran los aportes de la PNL, otros se aplican a lo que se sabe
del cerebro triuno... En los Estados Unidos una de sus áreas de estudio vuelve
a ser la retórica verbal. Un libro capital sobre el tema es Words That Work de
Frank Luntz, quien desarrolló una aplicación informática que le permite medir
el impacto de ciertas palabras y frases en la percepción y la actitud de las
personas, cuáles predisponen positivamente y cuáles provocan rechazo.
He
tenido, gracias a Amway Corp., la oportunidad de recibir más de un
entrenamiento con el Dr. Luntz. Recientemente su libro se tradujo al español:
La Palabra Es Poder. Y de nuevo viene uno de los presupuestos de la PNL:
"Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente entiende": El
contenido del mensaje es la reacción del receptor, no la intención del emisor.
El tema
es apasionante, controversial y enriquecedor.
No hay comentarios:
Publicar un comentario